“The Century Of The Self”

Sigmund Freud daha sonra psikanalizin “yapısal kuram”ı olarak adlandırılmaya başlanacak olan Ego ve İd kitabını 1923 yılında piyasaya sürdü. Yapısal kuram, zihni üç birim ya da “yapıya” bölüyordu: İd, ego, süper ego. Bilinçdışı yani irrasyonel id, biyolojik ihtiyaçlarını karşılamak için insanlığın en ilkel isteklerinden oluşuyordu. Süper ego (o da bilinçdışı), sosyal açıdan uyarılmış vicdanları içerir ve tinsel ve etik yasaklamaları ile ide karşı koyuyordu. Genellikle bilinçli ego, ikisi arasındaki arabulucu işlevini görüyordu. Sigmund Freud’un ABD’de yaşayan yeğeni Edward Bernays’in adı belki şu sıralar unutuldu. Ancak o, Freud’un fikirlerini alıp kitlelerin manipülasyonu için kullanan ve Freud’u, ABD’de tanıtan ilk kişiydi. Naziler çok kullandığı için propaganda olumsuz bir kelime haline gelmişti. O yüzden başka sözcükler aramaya başladı. Sonunda “Halkla İlişkileri” buldu. Eddie Bernays şunu gördü, bir ürünü satmak için akla hitap etmek yanlış. Yani “Bir araba almanız gerekir” demeyeceksiniz. “Eğer bu arabayı alırsanız, iyi hissedersiniz” demek gerekiyor. Bernays belki de insanların sadece bir şey satın almadıklarını, duygusal veya kişisel olarak ürün veya hizmete kendilerini bağladıklarını ilk fark eden kişiydi. Buradan yola çıkarak kitleleri kontrol etmenin yollarına dair yeni bir siyasi fikir oluşacaktı. İnsanlar, içlerindeki bencil arzular tatmin edildiğinde mutlu olurken, aynı zamanda uslu çocuklar haline geliyorlardı. Bugün bütün dünyayı saran, sadece tüketen insan modeli böyle başlamıştı. Bu konuda toplu bilgi sahibi olmak isteyen okurlarımıza 2012 yapımı, orijinal adı "The Century Of The Self" olan ve Türkçeye “Ben İnsan” olarak çevirisi yapılan dört bölümlük BBC belgeselini öneriyorum. Edward Bernays’in belgeselde anlatılan en çarpıcı deneyi, kadınları sigara içmeye ikna etmesiydi. O dönemlerde kadınların sigara içmesi bir tabuydu. Bernays'in eski müşterilerinden Amerikan Tütün Şirketi Genel Müdürü George Hill, ondan bu tabuyu yıkmanın bir yolunu bulmasını istedi: "Pazarımızın yarısını kaybediyoruz" diyordu. "Çünkü erkekler, kadınların toplu yerlerde sigara içmesine karşı bir tabu geliştirdiler. Bunu düzeltmek için bir şeyler yapabilir misin?"  Edward Bernays ona, “Müsaade ederseniz, kadınlar için sigaranın ne demek olduğunu anlamak maksadıyla bir psikanalistle görüşeceğim” dedi. Dr. A. A. Brille, o zamanlar Amerika'nın önde gelen psikanalistlerindendi. Bernays'e, sigaranın penisi simgelediğini, erkeğin cinsel gücünü hatırlattığını söyledi ve ekledi, “eğer sigarayı erkek iktidarına meydan okuma fikriyle bir araya getirebilirsen, kadınlar da sigara içerler. Çünkü o zaman kadınların da kendilerine ait bir penisleri olmuş olur.” New York'ta her yıl binlerce kişinin katıldığı Paskalya töreni düzenleniyordu. Bernays, törende bir olay tezgâhlamaya karar verdi. Birkaç zengin yeni sosyeteyi kıyafetlerinin içine sigara saklamaları için ikna etti. Sonra törene katılacaklardı. Bernays onlara işaret ettiğinde sigaralarını gösterişli bir şekilde yakacaklardı. Bu arada Bernays, basına haber salarak kadınların seçme hakkını savunan bir grup kadının, "özgürlük meşaleleri" adını verdikleri sigaralarını yakarak protesto yapmaya hazırlandıklarını bildirdi. Bunun büyük ses getireceğini, o anı yakalamak için bütün fotoğrafçıların geleceğini de biliyordu. "Özgürlük Meşaleleri" ifadesi öyle bir ifadeydi ki eşitliğe inanan herkes, süregiden tartışmada onları desteklemek zorunda kalacaktı. Ertesi gün bu olay sadece New York gazetelerinde değil bütün Amerika'da ve dünya basınında yer aldı. Bu noktadan sonra kadınlara sigara satışı artmaya başladı. Bir tek sembolik reklâmla, sigara içen kadınlar toplumsal kabul gördü.  Bernays'in yarattığı düşünce şuydu, eğer bir kadın sigara içiyorsa bu, onun daha güçlü ve bağımsız olduğunu gösteriyordu. Bu düşünce hâlâ etkinliğini sürdürüyor. Sigara içmenin kadınları daha özgür kıldığı fikri, tamamen irrasyoneldi. Ama buna rağmen kadınlar daha bağımsız hissettiler.  Bu, şu anlama geliyordu: Çok alakasız nesneler, sizin başkaları tarafından nasıl görülmek istediğinize dair duygusal simgeler taşıdığında çok güçlü hal alıyorlar!