Türkiye’deki Effie Ödüllü televizyon reklamlarının ‘10 yıllık Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Karnesi Araştırması’ açıklandı. 2007 yılından bu yana Effie Yarışması’nda ödül kazanmış toplam 489 televizyon reklamının incelendiği araştırmanın sonuçları reklamlardaki temsillerin hala cinsiyet eşitliğinden uzak olduğunu ortaya koydu. Reklam etkinliğini ölçmek ve ödüllendirmek üzere ilk kez 1968 yılında Amerika’da başlatılan ve günümüzde Türkiye’de dahil olmak üzere dünyanın birçok ülkesinde en iyi reklamlara ödül dağıtan Effie Ödülleri dünyanın en prestijli reklam ödülleri arasında yer alıyor. Effie Ödülü almış televizyon reklamları üzerine ise Reklamverenler Derneği (RVD) tarafından araştırma gerçekleştirildi. Reklamverenler Derneği’nin reklamda toplumsal cinsiyet eşitsizliğine yönelik çözümler üretme hedefiyle hayata geçirdiği ilk proje olan ve Bahçeşehir Üniversitesi Reklamcılık Bölümü işbirliğiyle gerçekleştirilen “Türkiye’deki Effie Ödüllü Televizyon Reklamlarının 10 Yıllık Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Karnesi Araştırması”nda çarpıcı veriler ortaya çıktı. REKLAMLAR YETERİNCE EŞİTLİKÇİ YAKLAŞIMA SAHİP DEĞİL Gerek dünyanın farklı ülkelerinde gerekse Türkiye’de toplumsal cinsiyet eşitliğine yönelik umut verici gelişmeler yaşansa da kadın ve erkek rolleri konusunda bazı kalıplar hala yerini koruyor. Bu durumun en görünür olduğu kültürel ürünlerden biri de reklamlar olarak karşımıza çıkıyor. Reklamverenler Derneği ve Bahçeşehir Üniversitesi Reklamcılık Bölümü işbirliğiyle gerçekleşen ve Effie ödüllü reklamları 10 senelik süreçte incelemesi açısından Türkiye’de bir ilk olma özelliği taşıyan “Türkiye’deki Effie Ödüllü Televizyon Reklamlarının 10 Yıllık Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Karnesi Araştırması”; algıları değiştiren ve sosyal normları etkileyen en güçlü araçlardan biri olan reklamların hala yeterince eşitlikçi bir yaklaşıma sahip olmadığını ortaya koyuyor. EFFIE KAZANMIŞ 489 REKLAM ANALİZ EDİLDİ “Türkiye’deki Effie Ödüllü TV Reklamlarının 10 Yıllık Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Karnesi” başlıklı araştırma, kadınlık ve erkekliğe dair temsil biçimlerinin reklamda kendine ne şekilde yer bulduğunu masaya yatırıyor. Koordinatörlüğü Bahçeşehir Üniversitesi İletişim Fakültesi Reklamcılık Bölümü öğretim üyeleri Dr. Gül Şener ve Dr. Eda Öztürk tarafından yürütülen çalışma kapsamında, 2007-2018 yılları arasındaki 9 Effie Yarışması’nda ödül kazanmış toplam 489 televizyon reklamı analiz edildi. Çalışmanın temel kodlama kategorileri Viyana Üniversitesi’nden J. Matthes, M. Prieler ve K. Adam, ana karakter steorotip kategorileri ise L. Hatzithomas, C. Boutsouki ve P. Ziamou’nun araştırmalarından uyarlandı. 489 reklam filminin her birinde ana karakterin cinsiyeti, baskın rolü, kullandığı argüman türü, medeni durumu, yaşı, asgari giyiniklik derecesi, fiziği, baskın ortamı, çocuklarla etkileşimi, çalışan rolü, evi çekip çeviren rolü ve yansıttığı stereotip, yardımcı karakterlerin cinsiyeti ve sayısı, dışsesin cinsiyeti ve reklamda kullandığı argüman türü incelendi. KADIN KARAKTERLERİN YÜZDE 43’Ü EV ORTAMINDA GÖSTERİLİYOR Araştırmaya göre ana karakterlerin yüzde 65’i erkek, yüzde 35’inin kadın olduğu görülüyor. Cinsiyet temsillerindeki en keskin eşitsizlik dış ses kullanımında göze çarpıyor. Reklamda erkek dış ses oranı yüzde 89 iken kadın dış ses oranı sadece yüzde 10.  Araştırmaya göre geçtiğimiz 10 yılda bu oranlarda kayda değer bir farklılık yaşanmadığı da ortaya çıktı. Araştırma sonuçları reklamlarda evli olarak resmedilen kadın ana karakterlerin oranının erkeklere göre iki kat daha fazla olduğunu gösteriyor. Evli kadın ana karakterlerin oranı yüzde 44 iken, erkek ana karakterlerde bu oranın yüzde 23 olduğu belirlendi. Benzer bir dengesizlik de kadın ve erkeğin baskın olarak resmedildiği yerlerde görülüyor. Kadın ana karakterlerin yüzde 43’ü ev ortamında gösterilirken sadece yüzde 10’u işyerinde tasvir ediliyor. REKLAMDAKİ KADIN YA EVİYLE YA DA FİZİĞİYLE MEŞGUL Kadın ve erkek ana karakterlerin yansıttığı stereotipler incelendiğinde söz konusu temsillerin geleneksel toplumsal cinsiyet rolleri ile uyumlu olduğu görülüyor. Kadın ana karakterlerin çoğunluğu (%33) ev kadını ve nadiren erkeklerle eşit rolde (%4) resmediliyor. “Otorite figürü” ve “kariyer kadını” imgelerinin kullanımı geçtiğimiz 3 yıllık süreye oranla yarı yarıya azalırken “fiziksel çekicilikle meşgul kadın” imgesinin reklamda kullanımı artarak devam ediyor. 2007-2011 arasında bu stereotipin kullanım oranı %4 iken 2016-2018 arasında %18’e yükselmiş. ERKEK HALA OTORİTE FÜGÜRÜ VE TEMSİLİ ÇOK DAHA ÇEŞİTLİ Erkek ana karakterlerin en fazla otorite figürü (%26) olarak temsil edildiği görülüyor. Geleneksel olarak erkeklik ile özdeşleşen “kariyer erkeği” ve “çapkın/maço erkek” stereotiplerinin zaman içerisinde düşüş eğiliminde olduğu araştırmanın bulguları arasında. Yükselişte olan erkek stereotipi ise “aile erkeği”. Ancak burada ilginç olan nokta, reklamdaki erkek ana karakterlerin %21’inin hiçbir stereotip altında değerlendirilememesi. Bu da bize gösteriyor ki kadın reklamda belirli rol kalıplarıyla sınırlandırılırken erkek çok daha çeşitli biçimlerde temsil ediliyor SOSYAL ROLLER DEĞİŞSE DE REKLAMA YANSIMASI SINIRLI Araştırmada sonuç olarak ise, Dünya’da ve Türkiye’de kadınlar eğitim ve çalışma hayatında belirli bir yol kat etmiş olsa da, kadın ve erkeklerin sosyal rolleri değişse de bu değişimin reklama yansımasının sınırlı olduğu görülüyor ifadelerine yer verildi. Ayrıca araştırmanın sonucuna ilişkin şu ifadelere verildi: “Araştırmanın sonuçları şunu net olarak ortaya koyuyor: Kadın ve erkeklerin reklamlarda tasviri geleneksel toplumsal cinsiyet rolleri ile uyumlu. Ancak; kadın reklamda belirli kalıplar içerisinde resmedilirken (örn. evli, evi çekip çeviren, ev kadını) erkeklerin çok daha çoğulcu biçimde yansıtıldığı da bir gerçek. Ana karakterin ağırlıklı, dışsesin ise baskın şekilde erkek olduğu reklamda kadın ve erkek temsilinin dengeli olduğunu söylemek ne yazık ki mümkün değil. Araştırmanın sonuçları kadının toplumsal cinsiyet eşitliğine uygun olarak reklamda temsili için kat edilmesi gereken yolun uzun olduğunu bizlere gösteriyor.” Reklamverenler Derneği Yönetim Kurulu Başkanı Ahmet Pura REKLAMLAR HAYATIN GERÇEKLERİNİ YANSITMIYOR Reklamverenler Derneği Yönetim Kurulu Başkanı Ahmet Pura ise sonuca dair, “Reklam, algıları değiştirmek ve cinsiyet eşitsizliğini dönüştürmek adına en güçlü kaynaktır” ifadelerine yer vererek şu açıklamalarda bulundu: “Türkiye'deki her bir haneye reklamlarıyla ulaşan, sektörün önde gelen reklam verenlerini temsil eden bir dernek olarak bu alanda topluma katkı sağlamak amacıyla projemizi başlattık. Öncelikle Kasım 2017'de toplumsal cinsiyet eşitliğini geliştirmeye yönelik çalışmaları hayata geçirmek üzere bir Reklamda Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Yürütme Kurulu oluşturduk. Reklamlardaki dönüşümün bayrağını biz taşıyacağız ve diğer alanlardaki çabalara da destek olacağız. Reklamverenler Derneği olarak önceliğimiz reklamverenler ve yaratıcı ajanslar için reklamlarda eşitsizliği üreten cinsiyet temsillerinin önüne geçilmesi oldu ve bundan sonra da olacak. Yakın zamanda çok daha güçlü rollerde kadınlar görüyoruz, ev işi yapan, çocuğuyla ilgilenen, özür dileyen ya da ağlayan erkekler görmeye başladık. Ne kadınları ne de erkekleri tek bir kalıba sıkıştırmak zaten mümkün değil. Zaten hayatın gerçeği de bu. Araştırmaya göre söyleyebiliriz ki reklamlar hayatın gerçeklerini yansıtmıyor. Kadın - erkek ayrımı yapmadan tüm cinsiyetlerin nasıl temsil edildiği, nasıl gösterildiği, belirli klişe kalıpları üretip üretmediği ve olumlu rol modeller olarak gösterilip gösterilmediği bizim için bu konudaki başarı göstergeleri olacak. Gerek iletişim sektörünün paydaşlarını bir araya getiren Reklamda Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Platformu gerekse yürüttüğümüz (Türkan ÇATAL YILDIZ)